Mezzo di Pasta : l'ascension et la chute du roi des pâtes à emporter

Mezzo di Pasta a compté jusqu'à 135 restaurants en France et 45 millions d'euros de chiffre d'affaires. Pionnière des pâtes fraîches à emporter, l'enseigne alsacienne incarnait l'une des plus belles réussites de la franchise française des années 2000. Puis, en moins de deux ans, tout s'est effondré : redressement judiciaire en 2013, liquidation en 2014. Retour sur une ascension fulgurante et une chute brutale.

Une idée venue du Danemark

L'histoire commence en 2002 à Strasbourg. Denis Sutter et Emmanuel Guth rapportent du Danemark une idée encore inédite en France : des pâtes fraîches, chaudes, vendues à emporter comme un fast-food. Le concept est testé deux ans sur un restaurant pilote, puis ouvert à la franchise en 2004. La recette est simple et lisible : des pâtes cuisinées minute, des sauces, des soupes et des desserts, dans un format rapide et à prix accessible. Le siège s'installe à Schiltigheim, près de Strasbourg.

L'ascension fulgurante

Le succès est immédiat. Porté par la franchise, le réseau s'étend à un rythme soutenu, avec une croissance de 67 % jusqu'en 2010. Fin 2010, Mezzo di Pasta compte 120 restaurants en France. L'année suivante, le réseau atteint 128 points de vente et 45 millions d'euros de chiffre d'affaires, et commence à s'exporter, en Belgique et au Moyen-Orient. L'enseigne s'impose comme le numéro un des pâtes à emporter dans l'Hexagone, une catégorie qu'elle a quasiment créée. En juin 2011, le fonds Bridgepoint, déjà propriétaire de Pret A Manger, prend plus de 50 % du capital via sa structure dédiée aux PME et injecte des fonds propres pour accélérer les ouvertures, avec l'ambition de doubler de taille en quatre à cinq ans.

Les premières fissures

C'est paradoxalement au sommet que les choses se gâtent. La course à la croissance, accélérée par l'arrivée du fonds, fragilise une enseigne qui ouvre vite, parfois sur de mauvais emplacements, pendant que la trésorerie se tend. Le modèle paraît au plus fort juste avant de vaciller.

La chute

Mezzo di Pasta ne tombe pas seul : c'est tout le segment des bars à pâtes fraîches qui s'effondre en même temps. Francesca passe de 80 à 71 adresses, Nooï se place sous sauvegarde après un conflit avec quatre de ses franchisés, et les réseaux plus petits disparaissent presque tous. « En période de crise, ce genre de concept monoproduit est particulièrement exposé », analyse Bernard Boutboul, du cabinet de conseil en restauration Gira Conseil. Le coup de grâce vient de la grande distribution : quand les boîtes de pâtes fraîches Sodebo débarquent en supermarché autour de 4 euros, le ticket moyen de 7 à 8 euros en restaurant devient difficile à justifier. « Nous n'avons pas vu arriver Sodebo, et nous avons oublié de dire que nos produits étaient différents », reconnaît Éric Senet, codirigeant du réseau concurrent Nooï. Le premium n'était plus défendu.

À cette équation s'ajoute le pari du fonds, qui pousse les gaz au pire moment : le réseau passe de 128 adresses en 2011 à plus de 160 en 2013, France et étranger compris, juste quand le marché se retourne. L'enseigne s'étend pendant que son modèle se fissure, dans une restauration rapide en pleine guerre des prix où même McDonald's voit ses résultats reculer. Le 1er juillet 2013, le tribunal de commerce de Strasbourg place l'enseigne en redressement judiciaire ; une dizaine de restaurants en propre ferment. Le sursis est court : le 31 mars 2014, le Groupe Mezzo di Pasta est mis en liquidation judiciaire. Ses actifs sont repris par la société Mania, créée par les actionnaires de Speed Rabbit Pizza autour de Daniel Sommer.

Ce qu'il en reste

L'enseigne n'a pas totalement disparu, mais elle n'est plus que l'ombre d'elle-même. Passée sous le contrôle du groupe de Speed Rabbit Pizza, elle a vu son réseau fondre : en 2017, la société tête de réseau ne réalisait plus que 1,25 million d'euros de chiffre d'affaires, hors franchisés. La marque continue d'exister et de chercher des franchisés, mais elle a quitté le devant de la scène qu'elle occupait dix ans plus tôt. Le roi des pâtes à emporter s'est éteint à petit feu.

Les leçons d'une chute

Le cas Mezzo di Pasta est devenu un cas d'école de la franchise. Première leçon : la croissance n'est pas la santé. Ouvrir vite, et parfois n'importe où, gonfle le réseau sans garantir la rentabilité de chaque unité, et fragilise l'ensemble. Deuxième leçon : tout se joue sur l'emplacement. Un mauvais point de vente coûte cher, au franchisé comme à la tête de réseau. Troisième leçon : l'arrivée d'un fonds d'investissement, en quête d'un retour rapide, peut accélérer une fuite en avant au lieu de la freiner. Dernière leçon, la plus dure : un concept sans véritable barrière à l'entrée reste vulnérable. Quand un plat de pâtes industriel à 3,70 euros fait presque aussi bien aux yeux du client, le supplément de prix devient difficile à justifier. Une mise en garde qui résonne encore aujourd'hui, à l'heure où d'autres concepts à la mode connaissent des ascensions tout aussi rapides.