McDonald's, le numéro un mondial du burger qui rebondit et accélère en France

McDonald's exploitait 45 356 restaurants dans le monde fin 2025, répartis dans plus de cent pays, pour des ventes système de près de 140 milliards de dollars. La France en est devenue le deuxième marché, derrière les seuls États-Unis : 1 629 restaurants, près de deux millions de clients par jour, plus de six milliards d'euros de chiffre d'affaires réseau. Après un exercice 2024 plus difficile, le groupe a nettement rebondi en 2025, porté par ses petits prix, son application et ses nouveaux burgers.

Un trou d'air en 2024, un net rebond en 2025

Le groupe de Chicago a connu en 2024 un exercice à ventes comparables légèrement négatives, à -0,1 % au niveau mondial, son premier accroc depuis 2020. Le rebond a toutefois été net dès 2025 : après un premier trimestre encore difficile aux États-Unis, les ventes comparables mondiales ont enchaîné +3,8 %, +3,6 % puis +5,7 %, selon les résultats publiés par McDonald's Corp et relayés par CNBC. L'année s'est close sur un chiffre d'affaires record de 26,9 milliards de dollars et un bénéfice de 8,56 milliards, en hausse de 4 %, avec 2 276 restaurants ouverts dans l'année.

Le pouvoir d'achat, le nouveau front

Le principal défi porte un nom dans la bouche du PDG du groupe, Chris Kempczinski : l'économie à deux vitesses. Lors de la présentation des comptes du troisième trimestre 2025, il a décrit une fréquentation de la restauration rapide en baisse de près de 10 % chez les ménages à bas revenus, quand elle progressait d'autant chez les hauts revenus, selon le Washington Post. L'enseigne, longtemps valeur refuge des budgets serrés, a réagi vite. Elle a reconnu, par la voix de son patron américain en 2024, que ses prix avaient grimpé d'environ 40 % en cinq ans, d'après QSR Magazine, et en a fait le point de départ d'une offensive sur les petits prix.

La France, deuxième marché et conquête improbable

En France, marché longtemps réputé hostile au fast-food américain, McDonald's sert près de deux millions de clients par jour dans 1 629 restaurants, selon les chiffres communiqués par l'entreprise et repris par l'AFP en mai 2026. Le réseau emploie 79 800 salariés sous enseigne, dont 86 % ont moins de 30 ans, d'après le rapport d'impact 2024 de McDonald's France. Environ 90 % des restaurants sont tenus par des franchisés. L'enseigne reste de loin le numéro un de la restauration rapide française, devant Burger King et KFC. C'est pourtant, en 2024, le seul acteur majeur du secteur à reculer : son chiffre d'affaires réseau a baissé d'environ 2 %, quand Burger King progressait de 5 % et KFC de 4 %, selon le classement de LSA Conso.

Mai 2026, le retour des petits prix

Le 5 mai 2026, McDonald's France a lancé trois offres à prix réduits dans l'ensemble de ses restaurants : un menu McDeal à 5 euros, un Best Of à 7,50 euros et un Happy Meal enrichi à 4 euros, selon le communiqué de l'enseigne repris par CNews. Le McDeal remplace le McSmart, dont la version allégée de janvier 2026 avait déclenché un bad buzz sur les réseaux sociaux. Les prix sont gelés au moins jusqu'au début 2027, malgré la hausse des coûts. Le PDG de McDonald's France, Jo Sempels, a précisé à l'AFP que la qualité et l'approvisionnement restaient inchangés, et que la baisse était absorbée par les marges des restaurants. L'enseigne s'appuie sur une étude Ifop qu'elle a commandée : 61 % des Français disent avoir perdu du pouvoir d'achat, et 65 % comptent réduire leurs sorties au restaurant.

Le numérique, moteur discret

La transformation la plus profonde se joue sur le numérique. Dans ses six premiers marchés, dont la France, les ventes digitales, qui regroupent l'application, les bornes et la livraison, dépassent désormais 40 % du chiffre d'affaires système, contre environ 30 % début 2022, selon McDonald's. Le programme de fidélité revendique près de 210 millions d'utilisateurs actifs sur 90 jours et près de 37 milliards de dollars de ventes en 2025, en hausse de 20 %, d'après les résultats annuels du groupe. La France a d'ailleurs été un laboratoire mondial des bornes de commande, déployées massivement à partir de 2009, qui font grimper le panier moyen d'environ 15 % par rapport au comptoir.

La bataille de la livraison

Sur la livraison, McDonald's joue sa taille. Une étude de Self Financial publiée en octobre 2025 a mesuré qu'une même commande passée à 36,95 dollars en restaurant revenait à 62,36 dollars en livraison, soit environ 69 % de plus, l'essentiel venant du cumul des commissions de plateforme et de la majoration des prix au menu. Le groupe cherche surtout à reprendre la main : il vise à faire passer par sa propre application 30 % de ses ventes en livraison d'ici fin 2027, et a lancé en août 2025 un service en marque blanche, assuré par les coursiers de DoorDash mais commandé depuis son propre site, sans compte tiers, selon Restaurant Dive. L'objectif est limpide : garder la donnée client et alléger la commission des plateformes. Le pari repose sur un constat, étayé par une étude portant sur 21 millions de visites : la livraison ajoute des commandes au lieu d'en cannibaliser, ce qui la rend rentable malgré une marge plus faible.

L'intelligence artificielle au drive, deuxième tentative

McDonald's a aussi relancé l'automatisation de la prise de commande. Après l'échec de son partenariat avec IBM, dont la borne vocale, bloquée autour de 85 % de précision, a été retirée d'une centaine de restaurants tests à l'été 2024, l'enseigne est revenue à la charge avec Google. Lors de sa convention mondiale de Las Vegas, début juin 2026, elle a présenté McDonald's NEXT et un assistant vocal de drive baptisé Archy, déployé dans cinq restaurants américains. L'entreprise affirme qu'il a traité plus d'un million de commandes avec environ 90 % de réussite, en anglais et en espagnol, et annonce l'installation de serveurs Google dans chaque restaurant américain pour préparer un déploiement plus large.

Des secousses surmontées

La trajectoire n'a pas été exempte de secousses, mais le groupe les a absorbées. En juin 2022, plusieurs sociétés françaises ont soldé un litige fiscal en acceptant de verser environ 1,245 milliard d'euros, dont 508 millions d'amende, pour des bénéfices jugés minorés via des redevances de marque versées au Luxembourg, selon le tribunal judiciaire de Paris. Aux États-Unis, une intoxication alimentaire liée à des oignons, à l'automne 2024, avait pesé un temps sur la fréquentation, avant un retour à la normale dès le printemps 2025. Autant d'épisodes surmontés sans casser la dynamique de fond.

Un ancrage agricole français revendiqué

Pour défendre son image, McDonald's France met en avant son ancrage local. L'enseigne affirme acheter 78 % de ses matières premières agricoles en France sur ses cinq grandes filières, le bœuf, le poulet, le blé, la pomme de terre et la salade, soit 309 000 tonnes par an, selon les chiffres présentés au Salon de l'agriculture 2026 et rapportés par Réussir. Elle annonce un plan d'achats alimentaires de 3,5 milliards d'euros en France d'ici 2030, et a lancé un projet pilote de décarbonation de la filière bœuf avec un concurrent, Lidl France. Une manière de rappeler que, devenue le deuxième marché du géant américain, la France en est aussi devenue un terrain d'essai.