Dark kitchens : la cuisine fantôme a déchanté

Une dark kitchen est une cuisine sans salle, dédiée à la seule livraison. Une marque virtuelle, elle, est un concept qui n'existe qu'en ligne, parfois cuisiné depuis le fourneau d'un restaurant classique. Pendant la pandémie, ces deux formats ont incarné la promesse d'une restauration réinventée, sans murs ni serveurs, et ont attiré des capitaux considérables. Trois ans plus tard, l'enthousiasme est retombé.

L'euphorie du Covid

Les fonds ont afflué. Not So Dark, fondée par Clément Benoît, cofondateur de Stuart, a levé 80 millions de dollars en 2022 pour distribuer ses recettes et ses marques virtuelles à des restaurateurs existants. Taster, lancée par Anton Soulier, ancien de Deliveroo France, avait levé 37 millions de dollars en 2021 et affichait l'ambition de devenir, selon ses mots, le McDonald's du XXIe siècle. Le récit était celui d'une disruption inévitable de la restauration, portée par le télétravail et la fermeture des salles.

Les plateformes elles-mêmes ont allumé la mèche. Dès 2018, Deliveroo a lancé en France ses Editions, des cuisines partagées installées dans des conteneurs ou des hangars, qu'elle louait à des restaurateurs pour étendre leur zone de livraison sans salle. L'idée d'une cuisine pensée pour le seul écran du smartphone était posée, et les investisseurs s'y sont engouffrés. Pendant deux ans, ouvrir une marque sur une application a paru aussi simple que de créer un compte.

Le premier coup d'arrêt

La réalité a rattrapé le modèle. Le pionnier Frichti, racheté par l'allemand Gorillas puis par le turc Getir, a été emporté dans l'effondrement de ces derniers, qui ont quitté la France en 2023 avant que Frichti ne soit repris par La Belle Vie. La livraison ultrarapide a démontré son insoutenabilité financière. Le secteur a ensuite perdu un acteur majeur de plus avec le retrait de Just Eat de France, en décembre 2024.

La réglementation rattrape le secteur

L'État s'en est mêlé. Un décret de mars 2023 a créé une catégorie d'urbanisme propre aux cuisines dédiées à la vente en ligne, les distinguant juridiquement des restaurants. Le Conseil d'État a validé ce cadre en mai 2024, rejetant les recours des opérateurs. Dans certaines villes, comme Bordeaux, des municipalités ont contraint des dark kitchens à déménager après des plaintes de riverains pour nuisances. Le format n'évolue plus dans un vide juridique.

La mue des survivants

Ceux qui tiennent ont changé de cap. Taster a renoncé à exploiter ses propres cuisines pour basculer vers la franchise et revendique une centaine de millions d'euros de volume d'affaires, autour de 130 à 150 franchisés et 7 marques virtuelles dans cinq pays européens. Les plateformes, de leur côté, ont resserré les règles : Uber Eats impose désormais qu'au moins 60 % du menu d'une marque virtuelle diffère de la marque parente, et fait régulièrement le ménage dans les concepts redondants ou mal notés, afin de désengorger une application saturée.

Un marché assaini, pas disparu

En 2026, trois ans après l'éclatement de la bulle, la cuisine fantôme n'a pas disparu : elle s'est assainie. Le marché français des dark kitchens, estimé autour de 3 milliards d'euros en 2024, continue de croître, adossé à une livraison qui pèse désormais plus de 8 milliards d'euros. On compterait plus de 1 500 cuisines fantômes dans le pays. Mais le modèle gagnant n'est plus la start-up gavée de capitaux : c'est l'exploitation multi-marques, le plus souvent en franchise, qui loge deux à cinq enseignes virtuelles dans une même cuisine pour amortir les coûts fixes. Un format plus sobre, plus rentable, débarrassé des promesses de disruption de 2021.

Subsiste une zone grise pour le client. Rien n'oblige une marque virtuelle à signaler qu'elle est cuisinée dans le même fourneau qu'une dizaine d'autres concepts, si bien qu'un même plat peut être commandé sous plusieurs noms et photos différentes. Cette opacité, conjuguée à la prolifération de marques fantômes, a nourri la défiance des consommateurs et poussé les plateformes à faire le tri dans leurs catalogues.

Reste le talon d'Achille commun à tous ces modèles : la dépendance aux plateformes et à leurs commissions, qui peuvent grimper de 25 à 40 % du montant de la commande, et la difficulté à fidéliser une clientèle sans lien physique avec une enseigne. La cuisine fantôme n'a pas révolutionné la restauration. Elle en a plutôt trouvé un usage de niche, une fois dégonflées les promesses du départ.